雖“市(shì)場(chǎng)調研”四個(gè)字闡述容易，但(dàn)背後“調研”卻是(shì)件(jiàn)較大(dà)功夫投入的(de)事(shì)情，每次調研好(hǎo)幾天，開(kāi)會(huì)闡述總結半個(gè)小(xiǎo)時(shí)不(bù)©到(dào)就(jiù)搞定，具體(tǐ)最後是(shì)否成為(wèi)參考依據也(yě)不(bù)知(zhī)道(dào)。
那(nà)麽我們到(dào)底還(hái)需要(yào)市(shì)場(chǎng)調研嗎(ma)？為(wèi)此同時(shí)我特意翻閱《喬布斯傳》，找到(dào)這(zhè)樣一(yī)段話(huà)，翻譯為(wèi)：
有(yǒu)人(rén)會(huì)說(shuō)，“顧客想要(yào)什(shén)麽産品就(jiù)提供什(shén)麽産品”，但(dàn)這(zhè)不(bù)是(shì)我的(de)做(zuò)事(shì)方式，我的(de)職責®是(shì)在人(rén)們還(hái)沒意識到(dào)需求之前就(jiù)研發出他(tā)們想要(yào)的(de)。
亨利·福特曾說(shuō)，如(rú)果你(nǐ)問(wèn)顧客想要(yào)什(shén)麽交通(tōng)工(gōng)具，他(tā)們可(kě)能(néng)會(huì)回♥答(dá)“一(yī)批跑得(de)更快(kuài)的(de)馬”！
直到(dào)你(nǐ)把産品擺到(dào)他(tā)們面前，人(rén)們才确切知(zhī)道(dào)需要(yào)什(shén)麽。這(zhè)就(jiù)是(shì)為¶(wèi)什(shén)麽我從(cóng)不(bù)依賴“市(shì)場(chǎng)調研”，我們的(de)任務是(shì)搞定那(nà)些(xiē)還(hái)沒有(yǒu)形成“定論”的(de)事(shì)情。
從(cóng)這(zhè)段話(huà)可(kě)以看(kàn)出喬布斯并不(bù)是(shì)不(bù)≥做(zuò)市(shì)場(chǎng)調研，而是(shì)不(bù)過分(fēn)依賴，因為(wèi)創造性需求要(yào)“向內(nèi)求”，而非從(cóng)用(yòng)戶那(nà)裡(lǐ)得(de)知(zhī)。
我們調研用(yòng)戶和(hé)市(shì)場(chǎng)，是(shì)為(wèi)創造需求提供方向，然後不(bù)斷去(qù)尋找用(yòng)戶沒有(yǒu)想過的(de)答(d↕á)案，那(nà)麽到(dào)底該如(rú)何做(zuò)份有(yǒu)用(yòng)的(de)産品活動或市(shì)場(chǎng)調研？
今天我将從(cóng)自(zì)身(shēn)方法論以及常用(yòng)“工(gōng)具角度”出發與您分(fēn)享，讓新人(rén)也(yě)能(néng)做(zuò)好(hǎo)“市(shì)場☆(chǎng)調研”。
一(yī)個(gè)好(hǎo)答(dá)案很(hěn)重要(yào)，但(dàn)背後需要(yào)一(yī)個(gè)好(hǎo)問(wèn)題。很(hěn)多(duō)時(shí)候，作(zuò)為(wèi)調研人(rén)員(yuán)（市(shì)場(chǎng)部，調研專員(yuán)，信ε息收集者）連問(wèn)題都(dōu)沒搞清楚，就(jiù)抓緊去(qù)行(xíng)動，最後結果也(yě)就(jiù)可(kě)想而知(zhī)∑。
當然問(wèn)題也(yě)非自(zì)身(shēn)所控制(zhì)，可(kě)能(néng)你(nǐ)領導都(dōu)沒想好(hǎo)“問(wèn)題是(shì)什(shén)麽”。
在調研場(chǎng)景中，至少(shǎo)找到(dào)問(wèn)題根源比渴望答(dá)案更重要(yào)，“如(rú)何做(zuò)好(hǎo)”與“調研”兩個(gè)關鍵詞，在一(yī)份結論中占比70%以上(shàng)權重，而市(shì)場(chǎng)反之是(shì)有(yǒu)工(gōng)具可(kě)循。
如(rú)果按照(zhào)場(chǎng)景細分(fēn)，調研有(yǒu)競争對(duì)手用(yòng)戶分(fēn)析，市(shì)場(chǎng)策略分(fēn)析；戰略分(fēn)析以及産品營銷等多(duō)個(gè)模塊，對(duì)應維度不(bù)同所運營工(gōng)具也(yě)有(yǒu)所不(bù)同。
不(bù)論什(shén)麽調研，第一(yī)步最重要(yào)，即“界定問(wèn)題”。
方便理(lǐ)解我列舉個(gè)工(gōng)作(zuò)中真實案例：
下(xià)周端午節領導安排你(nǐ)做(zuò)份方調研，任務下(xià)來(lái)小(xiǎo)陳二話(huà)沒說(shuō)開(kāi)始行(xíng)∑動，半天就(jiù)搞定把方案交上(shàng)去(qù)，卻被領導回怼：
“你(nǐ)這(zhè)不(bù)行(xíng)，活動目的(de)是(shì)什(shén)麽？
與上(shàng)次有(yǒu)什(shén)麽不(bù)同，是(shì)否可(kě)以幫助提高(gāo)銷量？
幾個(gè)問(wèn)題下(xià)來(lái)小(xiǎo)陳已經懵掉，回到(dào)工(gōng )位滿嘴嘟囔的(de)說(shuō)，“什(shén)麽破領導，有(yǒu)本事(shì)自(zì)己做(zuò)呀”。
你(nǐ)看(kàn)整個(gè)問(wèn)題從(cóng)原本需要(yào)份“方案”到(dào)“溝通(tōng)有(yǒu)代溝”，最後的(de)場(chǎng)景為(wèi)，小(xiǎo)陳說(shuō)：“領導您說(shuō)怎麽幹，你(nǐ)需要(yào)什(shén)麽，我就(jiù)弄，成不(bù)”。§
一(yī)方面帶著(zhe)怨氣工(gōng)作(zuò)，一(yī)方面最終也(yě)未産生(shēng)共鳴，就(jiù)會(huì)≤影(yǐng)響最後結果。
首先從(cóng)上(shàng)述溝通(tōng)案例中能(néng)夠看(kàn)出，這(zhè)是(shì)份關于市(shì)場(chǎng)“活動”≈的(de)調研，這(zhè)裡(lǐ)不(bù)討(tǎo)論誰的(de)原因，我們從(cóng)問(wèn)題出發，兩個(gè)人(rén)最大(dà)的(de)代溝在于“沒有(yǒu)對(duì)問(wèn)題進行(xíng)界限”。
如(rú)何界限呢(ne)？我在工(gōng)作(zuò)中經常使用(yòng)兩個(gè)模型：
其一(yī)：黃(huáng)金(jīn)圈法則
其二：5W2H
兩份法則适用(yòng)各種調研場(chǎng)景，屬于前置溝通(tōng)與拆分(fēn)問(wèn)題必要(yào)☆基礎。
#從(cóng)為(wèi)什(shén)麽開(kāi)始
方便新人(rén)理(lǐ)解簡單闡述，黃(huáng)金(jīn)圈法則在于“向內(nèi)求”，第一(yī)步思考why（為(wèi)什(shén)麽），核心在于從(cóng)內(nèi)向外(wài)思考，它能(néng)把想要(yào☆)做(zuò)調研人(rén)的(de)“顯性需求”與“隐形訴求”挖掘出來(lái)。
比如(rú)：
領導為(wèi)什(shén)麽要(yào)做(zuò)？他(tā)也(yě)許會(huì)告訴你(nǐ)因為(wèi)端午節馬上(shàng)到(d↕ào)，别的(de)品牌在做(zuò)活動，我們調研下(xià)别人(rén)怎麽做(zuò)的(de)，自(zì)己圍繞"銷量也(yě)策劃下(xià)。
這(zhè)就(jiù)挖掘兩個(gè)訴求：
其一(yī)領導訴求（别人(rén)家(jiā)在做(zuò)活動，我想看(kàn)看(kàn)怎麽做(zuò)的(de)）
其二我們自(zì)己策劃下(xià)（圍繞銷量）
黃(huáng)金(jīn)圈法則第二步，思考how（怎麽做(zuò)）。當最內(nèi)層的(de)why（為(wèi)什(shén)麽）有(yǒu)了(le)，第二步怎麽做(zuò)也(y¥ě)就(jiù)出現(xiàn)大(dà)概畫(huà)像在腦(nǎo)中。
如(rú)領導給出的(de)關鍵詞“競争對(duì)手”，“競争對(duì)手活動”，那(nà)麽我們就(jiù)可(kě)以先在身(shēn)邊筆(bǐ)α記本中把關鍵詞寫出，溝通(tōng)後羅列整理(lǐ)。
譬如(rú)這(zhè)些(xiē)問(wèn)題：競争對(duì)手有(yǒu)幾個(gè)，活動在哪裡(lǐ)辦；開(kāi)始結束時(shí)間(jiā≥n)，優惠力度等，會(huì)不(bù)會(huì)更加清晰些(xiē)。
在與領導交談過程中，從(cóng)why與how可(kě)以找到(dào)更多(duō)有(yǒu)利關鍵信息→，這(zhè)些(xiē)信息都(dōu)是(shì)明(míng)确下(xià)步計(jì)劃的(de)支柱。
黃(huáng)金(jīn)圈第三步，思考what（什(shén)麽），若why和(hé)how梳理(lǐ)的(de)清晰，那(nà)what自(zì)然水(shuǐ)到(dào)渠成。
這(zhè)些(xiē)過程除以“活動”為(wèi)主調研外(wài)，同樣适用(yòng)于“産品分(fēn)析”，或競品營銷分(fēn)析。
可(kě)能(néng)很(hěn)多(duō)人(rén)在這(zhè)裡(lǐ)就(jiù)會(huì)思考，黃(huáng)金(jσīn)圈思維詢問(wèn)完之後怎麽做(zuò)？也(yě)就(jiù)用(yòng)到(dào)下(xià)個(gè)工(gōng)具來(lái)分(fēn)析具體(tǐ)事(shì)物(wù)≥，即“5W2H”。
5W2H又(yòu)叫七問(wèn)分(fēn)析法，起始于二戰期間(jiān)，在市(shì)場(σchǎng)分(fēn)析中所承擔的(de)角色為(wèi)“向外(wài)求”，即看(kàn)競争對(duì)手，看(kàn)外(wài)面。
5W分(fēn)别為(wèi)：
what（做(zuò)什(shén)麽）when（何時(shí)） where（何處） why（為(wèi)什(shén)麽要(©yào)做(zuò)） who（誰，誰來(lái)做(zuò)）
2H分(fēn)别為(wèi)：
how（怎麽做(zuò)，如(rú)何實施，方法是(shì)什(shén)麽） how much（多(duō)少(shǎo)，做(zuò)到(dào)什(shé$n)麽程度）。
理(lǐ)論總是(shì)枯燥，我們依然用(yòng)上(shàng)述故事(shì)展開(kā↕i)，便于理(lǐ)解：在接受到(dào)領導兩個(gè)指令後，（其一(yī)，看(kàn)對(duì)手如(rú)何做♣(zuò)，其二活動力度），我們進行(xíng)展開(kāi)。
套入工(gōng)具中如(rú)下(xià)：
what（做(zuò)什(shén)麽）：看(kàn)競争對(duì)手在哪裡(lǐ)，有(yǒu)哪些(xiē)
when（何時(shí)）：這(zhè)兩天就(jiù)要(yào)，活動時(shí)間(jiān)馬上(shàng)到(dào) σ
where（何處）：在什(shén)麽場(chǎng)景使用(yòng)？端午節
why（為(wèi)什(shén)麽要(yào)做(zuò)）：搶占競争對(duì)手更多(duō)用(yòng)戶
who（誰來(lái)做(zuò)）：不(bù)知(zhī)是(shì)否有(yǒu)其他(tā)幫手
How much（做(zuò)到(dào)什(shén)麽程度）：調研各家(jiā)競争對(duì)手活動優惠力度，活動時(shí)間(jiān)周期
當你(nǐ)這(zhè)樣拆解時(shí)，是(shì)否發現(xiàn)自(zì)身(shēn)所做(zuò)事(shì)情又(yòu)得(de)到(dào)進一(yī)步量化(huà)，•且路(lù)徑更加清晰，然後把這(zhè)些(xiē)關鍵因素用(yòng)“筆(bǐ)記本記錄下(xià)來(lái)”，下(xià)一(yī)步即可(kě)圍繞關鍵問(wè↓n)題去(qù)收集情報(bào)。
換個(gè)更高(gāo)維度，如(rú)果是(shì)做(zuò)産品調研，市(shì)場(chǎng)策略打法，該怎麽運用(yòng)？同樣道(dào)理(lǐ)，針對(duì)5W2H做(zuò)問(wèn)題細化(huà)，方法論是(shì)很(hěn)相(xiàng)似，無非是(shì)更改了(le)“'前置問(wèn)題”。
有(yǒu)了(le)黃(huáng)金(jīn)圈法則與5W2H作(zuò)為(wèi)基石輸出的×(de)問(wèn)題，我們該怎麽做(zuò)問(wèn)題的(de)分(fēn)析拆分(fēn)呢(ne)，這(zhè)裡(lǐ)有(yǒu)兩條不(bùΩ)同線路(lù)，其一(yī)為(wèi)：聚焦式，其二為(wèi)：擴散式。
何為(wèi)聚焦式？主要(yào)圍繞領導給出的(de)核心訴求及目标作(zuò)為(wèi)最後導向。
如(rú)最後結論“分(fēn)析完競品活動”，我們也(yě)要(yào)做(zuò)份更大(dà)力度活動方案超過對(duì)方，但(dàn)需在營銷節奏與玩(wán)法上(shàng)創新，而營銷玩(wán)法就(jβiù)是(shì)尋找完競争對(duì)手需要(yào)的(de)結論。
何為(wèi)擴散式？主要(yào)圍繞“單個(gè)分(fēn)析對(duì)象”進行(xíng)拆分(fēn)，如(rú)要(yàλo)分(fēn)析某個(gè)競品市(shì)場(chǎng)策略，那(nà)就(jiù)可(kě)能(néng)涉及到(dào)4P理( lǐ)論，産品，價格，渠道(dào)，推廣。
而最後得(de)出的(de)結論核心是(shì)“拆競品”，兩者都(dōu)沒錯(cuò)，所以做(zuò)調研之前最重要(yào)訴求很(hěn)關鍵，不(bù÷)管兩者如(rú)何，做(zuò)到(dào)這(zhè)一(yī)步就(jiù)需要(yào)搭建問(wèn)題框架，那(nà)麽怎麽搭？
我一(yī)般常用(yòng)自(zì)下(xià)而上(shàng)是(shì)針對(duì)于“較小(xiǎo)的(de)市(shì)場(chǎng)策略分(fēn)析而做(zuò)”，比如(rú)一(yī)場(chǎng)活動，一(yī)個(gè)複盤，一(yī)個(gè)618，一(yī)個☆(gè)social，一(yī)份調研，一(yī)個(gè)數(shù)據洞察，某個(gè)産品等。
它是(shì)先發散再收斂的(de)思考過程，目的(de)是(shì)提煉出一(yī)個(gè)結構完整，邏輯清晰的(de)框架，以幫助下(xià)一(yī)步系統地(dì)解決問(wèn)題。
主要(yào)分(fēn)為(wèi)四個(gè)步驟，分(fēn)别為(wèi)：
羅列要(yào)點問(wèn)題，連接歸類，
形成框架，檢查框架，形成類比。
以上(shàng)述活動為(wèi)主舉例，黃(huáng)金(jīn)圈與5W2H已經把問(wèn)題基本羅列清楚，€下(xià)一(yī)步則就(jiù)可(kě)以進行(xíng)連接歸類，哪些(xiē)屬于“找競争對(duì)手模塊”，“哪些(xiē)屬于活動分(fēn)析模塊”“哪些(xiē)屬于營銷模塊”。
有(yǒu)這(zhè)些(xiē)，一(yī)份基礎調研框架就(jiù)形成，針對(duì)這(zhè)四個(gè)模塊依次拆分(fēn)尋找，如(rú)找競争對(duì)手模塊： §
“從(cóng)哪裡(lǐ)找”，消費(fèi)報(bào)告網站(zhàn)看(kàn)？最近(jì n)資訊搜索？還(hái)是(shì)從(cóng)內(nèi)部員(yuán)工(gōng)問(wèn)卷調查，還(hái)是(shì)行(xí"ng)業(yè)洞察自(zì)媒體(tǐ)數(shù)據等。
活動模塊：不(bù)同競争對(duì)手分(fēn)别怎麽做(zuò)的(de)？活動規則是(shì)什(shén)麽？£主題是(shì)什(shén)麽？營銷版塊：采用(yòng)優惠方式，節奏，以及補貼力度，參與數(shù)量等。
在“連接歸類”大(dà)模塊中，會(huì)有(yǒu)不(bù)同小(xiǎo)問(wèn)題歸類，依然可(kě)&以采用(yòng)5W2H法則（偏細化(huà)），若調研分(fēn)析太散不(bù)聚焦，競品又(yòu)多(duō)也(yě)可(kě)采用(yòng)黃(huáng)金(jīn)圈大(dà)"範圍羅列，即“為(wèi)什(shén)麽，是(shì)什(shén)麽，怎麽做(zuò)的(de)”。
檢查框架相(xiàng)對(duì)容易，即腦(nǎo)中要(yào)有(yǒu)知(zhī)識樹(shù)大(♣dà)視(shì)角，類似于主幹，分(fēn)支，樹(shù)枝等，然後圍繞核心需要(yào)解決的(de)問(wèn)題對(duì)照(zhào)“框架是(shì)否偏離(lí)”。
自(zì)上(shàng)而下(xià)選用(yòng)框架具有(yǒu)質量高(gāo)，框架完善容易，思考速度快(kuài)等特點，它是(shì)先收&斂再發散的(de)過程。目的(de)是(shì)找一(yī)個(gè)完整結構，然後圍繞結構做(zuò)“問(wèn)題細化÷(huà)”。
這(zhè)種方法一(yī)般使用(yòng)在做(zuò)較大(dà)決策場(chǎng)景中，比如(rú)戰略分(fēn)析，年(nián)度BP等。
具體(tǐ)步驟為(wèi)：
選擇框架，分(fēn)析問(wèn)題，多(duō)維度思考，檢查框架
我把這(zhè)種方法總結為(wèi)圍繞某個(gè)“核心競争對(duì)手”或“向內(nèi)求”的(de)分(fēn)析采用(yòng)策略。
